Com sede na Noruega Caixas de som apenas lançou seu mais recente alto-falante Bluetooth de US$ 1.000. Agora em sua quarta geração, o mais recente alto-falante Soundboks é igual aos modelos mais antigos: é uma caixa preta grande e ousada projetada para resistir a um fim de semana de música turbulento e fora da rede. Embora seja amplamente popular na Noruega e na Suécia, o cofundador e CEO Jesper Thomsen tem lutado para encontrar o mesmo mercado de produtos próspero nos Estados Unidos.

Os alto-falantes Soundboks são os melhores para começar a festa, com níveis de volume que podem acordar toda a vizinhança. A versão mais recente oferece um impacto mais potente, cortesia de amplificadores atualizados que acionam woofers de 10 polegadas. Com até 40 horas de duração da bateria, este alto-falante pode manter a festa muito depois de todos terem encerrado a noite. E o volume vai para onze – uma homenagem ao rock and roll para o clássico filme cult Spinal Tap, me disse o fundador e CEO.

“Na Dinamarca, nascemos de festivais”, disse-me o CEO Jesper Thomsen, dizendo que construiu o original para levar ao festival de música dinamarquês, Roskilde Festival. “Os festivais eram nosso mercado principal, e se você for ao Festival de Roskilde agora, há 100.000 pessoas e 10.000 Soundboks
alto-falantes lá.

Logo no início, Thomsen e seus cofundadores encontraram um mercado de produtos duradouro e adequado para sua empresa. Mesmo depois de dez anos de operação, a Soundboks continua a fabricar colunas concebidas para o público que frequenta festivais na Europa, ganhando-lhes a reputação de heróis da cidade natal na Dinamarca. O seu sucesso é verdadeiramente impressionante para um altifalante Bluetooth de 1.000 dólares, com uma penetração de mercado declarada de 1% dos lares dinamarqueses.

Independentemente disso, o Soundboks ainda não alcançou o mesmo nível de sucesso nos EUA, onde há mais concorrência e a população é menos devotada a festivais de música.

Iniciando empresas de hardware

Soundboks foi lançado em 2014 durante o apogeu das startups de hardware direto ao consumidor. Lembra-se dos produtos virais do Kickstarter, como Coolest Cooler, Lily Drone, Zano e todo o resto? A maioria faliu, deixando para trás consumidores cansados ​​e investidores decepcionados. Soundboks conseguiu sobreviver. Os fundadores fizeram parte da turma de inverno 2016 do Y Combinatator e rapidamente obtiveram sucesso no Kickstarter, onde o palestrante acumulou US$ 600 mil em pré-encomendas em 20 dias.

Agora, em 2023, o mercado exige que as empresas operem de forma diferente. “Acho que temos de gerir o nosso negócio mais como uma empresa de hardware do que como uma empresa de capital de risco”, explicou Thomsen. “E isso significa não crescer a todo custo, mas crescer saudável.”

Na opinião de Thomsen, quando a empresa foi lançada, o mantra em torno das startups era crescer o mais rápido possível, incluindo a queima de um dólar para cada dólar de receita gerada. “Não é mais assim”, disse ele. “Para nós, trata-se de construir uma empresa que cresça [in a healthy way]. E de uma forma em que construímos os lucros à medida que construímos as receitas para financiar o nosso próprio crescimento.”

Soundboks levantou uma quantia modesta de capital: com duas exceções, os fundos vieram de indivíduos de alto valor e investidores anjos. Para sua Série A, a Soundbok levantou dinheiro da Heartcore Capital, com sede em Copenhague, e da Best Nights VC, o braço de risco corporativo da Jägermeister que investe em empresas que se concentram em, bem, ter a melhor noite.

Em junho de 2023, a Soundboks levantou US$ 8,6 milhões de investidores existentes e não anunciados, elevando o valor total investido para US$ 20,93 milhões. Ele observa que se a empresa levantar capital externo adicional, os fundos devem ser designados para algo específico, em vez de serem destinados a uma definição vaga de “crescimento da empresa”.

Perguntei a Thomsen o que os VCs gostam em sua empresa no momento, e ele apontou para o produto exclusivo da Soundboks, sua marca autêntica e sua forte conexão com sua comunidade. Ele falou com orgulho, descrevendo como as pessoas usam um alto-falante Soundboks.

“Quando todas as casas noturnas e bares fecharam durante o COVID, aqui em Copenhague, vimos crianças se reunindo com Soundboks”, disse ele. “É um pouco como uma fogueira moderna, unindo as pessoas. É o que os conecta e o assunto da conversa. E espero que possamos levar isso globalmente e ser um contrapeso a algumas das outras tendências, como digitalização, IA, metaverso – tanto faz. Podemos ser o oposto.”

Thomsen disse que deseja que seus produtos sejam algo que faça as pessoas se reunirem na vida real “com sua música, seu público e a qualquer hora e lugar que desejarem”.

Caixa Grande, Grande Som

Os alto-falantes Soundboks sempre fizeram duas coisas bem: volume e duração da bateria. Este último palestrante dá continuidade à tradição. O alto-falante leva 10 segundos para ser configurado, um ponto crítico, disse Thomsen, mas é difícil de anunciar.

“Qualquer pessoa pode interagir com nosso produto”, disse Thomsen. “Queremos realmente ser algo quase como uma fogueira moderna que una as pessoas. É tão fácil de usar que todos, desde crianças até pessoas bêbadas, não têm nenhum problema em usá-lo.”

Retire o alto-falante da caixa e o usuário poderá conectar um smartphone via Bluetooth. Ou o alto-falante pode ser conectado a um computador por meio de uma entrada de 3,5 mm ou a uma placa de som profissional por meio de uma conexão XLR. Quer emparelhar alguns Soundboks? O alto-falante possui um modo de festa sem fio extremamente simples que conecta até quatro alto-falantes Soundboks (em mono ou estéreo), perfeito para festivais europeus ou equipes esportivas na América.

Os Soundboks mais recentes apresentam várias melhorias em relação aos modelos anteriores. Ele usa três amplificadores classe D de 72 W RMS para acionar dois woofers de 10 polegadas e um tweeter de compressão. Um novo DSP ajuda na qualidade do som e na resposta de graves. E a grade frontal do alto-falante agora pode ser removida (e personalizada) sem ferramentas.

Testei Soundboks anteriores e aprendi rapidamente a confiar na bateria. Ele não desiste, mesmo quando o alto-falante está no volume máximo. A empresa afirma que a bateria mais recente deve durar ainda mais e tem vida útil estimada de 40 horas – a bateria carrega enquanto o alto-falante está conectado e em uso.

A empresa afirma que o alto-falante pode atingir um volume máximo de 126 dB. Tudo o que sei é que minha unidade de teste fica muito barulhenta – e soa bem também.

Com um volume modesto, os Soundboks de 4ª geração são nítidos e poderosos. Esta versão é mais pesada nos graves do que os modelos anteriores, que tinham uma resposta de graves desagradável e estrondosa. Você pode sentir os graves com o novo alto-falante, mas ele não abafa os médios e agudos. Este alto-falante não se importa com a música que toca; ele só quer tocar alto.

Aumente o volume para 11 e seus vizinhos chamarão a polícia. No entanto, o volume não mata a fidelidade como a maioria dos alto-falantes de festa. Os graves não atingem o nível máximo e os agudos permanecem nítidos e sem distorção. Alguns detalhes são perdidos no volume máximo, mas não o suficiente para desanimar os festeiros.

Encontrando o produto adequado ao mercado

Os Soundboks encontraram uma adoção precoce no mercado, em parte porque os fundadores conheciam seu mercado-alvo; especificamente, o mercado-alvo são os frequentadores de festivais de música na Dinamarca.

E foi exatamente nesse mercado que os Soundboks encontraram sucesso. O CEO Thomsen diz que 1% da população da Dinamarca possui um alto-falante Soundboks; é 0,6% na Noruega também. E se esses números forem precisos, isso indica a excepcional adequação do produto da empresa ao mercado.

O mercado americano revelou-se totalmente diferente. Em vez de levar os palestrantes para festivais, os compradores norte-americanos os utilizam para festas e eventos esportivos.

“Quando entrámos originalmente nos EUA, há alguns anos”, disse Thomsen, “pensámos que seria o mesmo lá. Achávamos que os festivais seriam o nosso mercado principal e que os jovens do sexo masculino também seriam o nosso público principal.

“Vimos que o caso de uso é muito diferente nos EUA”, disse ele. “Sua cultura festiva é diferente. Não há a mesma cultura de acampar em festivais como temos na Europa, e especialmente na Dinamarca.”

O novo alto-falante é a terceira geração disponível nos Estados Unidos. Analisei a segunda geração em 2019. Não o levei para um festival de música e, em vez disso, usei o alto-falante em festas de quintal e eventos esportivos. A equipe de dança da minha filha adorou o orador; é o melhor alto-falante portátil que eles usaram. Até usei na traseira da minha caminhonete para um desfile escolar.

“Estamos vendo que há mais vida ao ar livre nos EUA”, disse Thomsen. “Vemos que os ambientes esportivos são uma coisa ainda maior nos EUA e podemos ter uma parte importante. Em geral, vemos uma base de clientes muito mais diversificada nos EUA.”

A Soundboks espera ver um ligeiro crescimento em seu mercado doméstico, a Dinamarca, e espera um crescimento adicional na Alemanha e nos EUA. Thomsen viveu nos EUA durante alguns anos e salienta que os fundadores estrangeiros devem contratar pessoas de confiança quando olham para os mercados externos. Ele enfatiza que seria tolice pensar que se pode enfrentar novos mercados sozinho.

“Sou eu, como fundador, reconhecendo que, quando se trata de marketing e branding, nem sempre sei o que é melhor”, disse ele. “Posso saber muito sobre a Dinamarca, mas, verdade seja dita, não sei muito sobre os EUA.”