Meta, sob pressão legal na União Europeia em vez da opção binária “pague-nos ou concorde com o rastreamento de anúncios” que atualmente oferece aos usuários regionais de suas redes sociais Facebook e Instagram, está mudando novamente a forma como seu negócio de publicidade regional funciona. Não é de admirar que a falha no cumprimento neste contexto corre o risco de multas de até 10% do seu volume de negócios anual global.

A mais recente tentativa da gigante adtech de contrabandear a sua máquina de anúncios de vigilância para além das leis da UE é uma oferta para exibir o que chama de “anúncios menos personalizados”. O quadro regulatório europeu ficou mais rígido no início deste ano com o advento da principal regulamentação de contestabilidade de mercado do bloco (a Lei dos Mercados Digitaisou DMA).

Em um postagem no blog anunciando uma mudança dentro de “semanas” na forma como direciona anúncios para usuários da UE, o que foi relatado pela primeira vez pelo WSJMeta disse que os usuários da região que optam por não pagar um taxa de assinatura lançada há pouco mais de um ano (para versões sem anúncios de seus serviços de mídia social) em breve serão exibidos anúncios que usam menos dados pessoais para segmentação baseada em “contexto” do que acontece atualmente. No momento, o Meta aproveita o rastreamento e a criação de perfis entre serviços (e entre sites) (também conhecido como vigilância).

Por outras palavras, a Meta está finalmente a ser forçada a deixar de ser tão assustadora em relação aos anúncios na UE. Embora a gigante tecnológica possa ser forçada a ir ainda mais longe no futuro, quando os reguladores chegarem a uma decisão final sobre a investigação DMA.

‘Anúncios menos personalizados’

Os pontos de dados que a Meta afirma que usará para a segmentação de anúncios “menos personalizados” recebidos para usuários regionais estão programados para incluir “a idade, localização, sexo de uma pessoa e como uma pessoa se envolve com os anúncios”.

Resta saber se isso será suficiente para satisfazer os reguladores da UE. Espera-se que o bloco conclua a sua investigação DMA no próximo ano. Mas é importante notar que a Meta também enfrenta desafios contínuos de privacidade em seu modelo de rastreamento de anúncios sob o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR), e também reclamações de proteção ao consumidor.

A principal questão legal do DMA para o Meta é que a lei exige que, como guardião designado, ele obtenha o consentimento dos usuários para combinar seus dados pessoais entre serviços essenciais de plataforma (CPS) designados e outros serviços. (Também são os padrões de consentimento do GDPR que se aplicam aqui.)

Tanto o Facebook quanto o Instagram são CPS – o que significa que, desde o início de março, quando a conformidade com o DMA entrou em vigor, o Meta precisou de permissão para rastrear e traçar o perfil da atividade dos usuários do serviço, a fim de micro-direcioná-los com anúncios na UE.

O fato é que o Meta não pediu permissão às pessoas para esse rastreamento e criação de perfil generalizados – apenas ofereceu uma escolha binária de aceitar a vigilância ou pagar uma taxa de assinatura para versões livres de anúncios dos serviços.

A UE abriu uma investigação DMA desta escolha binária em março. Então, em julhoa Comissão anunciou conclusões preliminares, dizendo acreditar que o modelo de “pagamento ou consentimento” da Meta não cumpre as regras.

A investigação da Comissão sobre Meta continua. Mas – entretanto – a empresa tomou agora uma nova medida para tentar reconfigurar o seu negócio publicitário de uma forma que afirma cumprir os requisitos dos reguladores.

“As mudanças que anunciamos hoje atendem às demandas dos reguladores da UE e vão além do que é exigido pela legislação da UE”, escreveu Meta no blog, sem oferecer qualquer detalhe para respaldar a afirmação.

Afirma também que “permanece[s] firmes em nossa visão de que anúncios personalizados são a melhor experiência para pessoas e empresas”. Portanto, há algumas mensagens contraditórias em suas relações públicas, já que a Meta se opõe a tomar uma decisão de negócios que prefere não tomar.

Sub sem anúncios obtém outra queda de preço

Além de reduzir a quantidade de dados pessoais que usará para direcionar anúncios, a Meta anunciou que está cortando imediatamente o custo das assinaturas sem anúncios em 40%.

Isto fará com que o preço das assinaturas mensais para versões sem anúncios do Facebook e Instagram caia de 9,99€ para 5,99€/mês na web; e 12,99€ a 7,99€/mês no telemóvel (iOS e Android). (Observação: a Meta afirma que o custo mais alto no celular é resultado das taxas cobradas pelo Google e pela Apple por meio de suas lojas de aplicativos.)

Pessoas com mais de uma conta no Facebook ou Instagram serão cobrados 4€/mês na web e 5€/mês no iOS e Android por cada conta adicional.

Portanto, a Meta pode esperar recuperar alguma receita que pode perder por ter que veicular anúncios menos direcionados, escolhendo alguns assinantes para versões sem anúncios dos serviços. (Sua postagem no blog sugere que isso degradará a experiência do usuário das versões gratuitas do Facebook e do Instagram na Europa, ao veicular anúncios que não podem ser ignorados e que periodicamente ocupam toda a tela, o que poderia levar alguns usuários irritados a desembolsar para se tornarem totalmente publicitários. livre.)

Meta reivindica o preço mais baixo para assinaturas sem anúncios (não é a primeira queda de preço aquialiás) os tornará “um dos mais baratos entre nossos pares”. Embora não esteja claro em que se baseia essa comparação, já que os serviços de mídia social rivais, como o TikTok, permanecem de acesso gratuito.

Questionada sobre os anúncios da Meta, a UE recusou-se a oferecer um veredicto enquanto a sua investigação DMA continua.

A porta-voz da Comissão, Lea Zuber, disse ao TechCrunch: “O novo modelo introduzido pela Meta é de responsabilidade exclusiva da Meta e não é endossado nem acordado com a Comissão”.

É muito cedo para especular sobre o impacto nos processos de incumprimento pendentes, acrescentou ela, observando: “O nosso objectivo é levar a Meta ao cumprimento total e eficaz nesta matéria o mais rapidamente possível”.