O mundo da publicidade online mudou drasticamente desde que o Ghostery foi lançado em 2009 para ajudar as pessoas a entender e bloquear todas as maneiras pelas quais os anunciantes as rastreavam.

Desde então, o Ghostery e o bloqueio de anúncios em geral atraíram uma base de usuários significativa. (No caso do Ghostery, a empresa diz que ele foi baixado mais de 100 milhões de vezes, com 7 milhões de pessoas usando o aplicativo ou a extensão do navegador mensalmente.) Ao mesmo tempo, os principais navegadores prometeram recursos mais amigáveis ​​à privacidade e a União Europeia até tentou regulamentar a questão por meio de legislação conhecida como GDPR.

Então, com o Ghostery completando 15 anos este mês, o TechCrunch conversou com o CEO Jean-Paul Schmetz para discutir a estratégia da empresa, o estado do rastreamento de anúncios e por que ele não acredita que a regulamentação seja o caminho mais eficaz para proteger a privacidade online.

Esta entrevista foi editada por questões de tamanho e clareza.

Estamos aqui para falar sobre 15 anos de Ghostery. Talvez o melhor lugar para começar seja seu próprio envolvimento: Qual é sua história com Ghostery?

Eu me envolvi profundamente em 2016, mais ou menos na metade dos 15 anos, quando adquirimos a Ghostery.

Se você voltar para 2008 ou 2009, foi realmente a época em que a web começou a mudar. Porque antes disso, o Google era uma empresa notavelmente privada, fazia apenas buscas, não havia um grande rastreamento industrial para falar. Mas o Facebook estava surgindo com todos os tipos de perfis sociais, etc., etc., e um grupo de engenheiros, incluindo eu naquela época (eu estava mais do lado das buscas) começou a perceber que não gostávamos muito da maneira como nosso navegador estava sendo usado para enviar sinais invisivelmente para um monte de terceiros.

Então o que você começa a fazer é apenas bloquear [trackers]que basicamente é Ghostery, e muitos [other products] que surgem por volta dessa época. Então você percebe que recebe menos anúncios, e então percebe que, obviamente, você também não gosta muito de anúncios. Então você começa a bloquear isso. E eventualmente, nos últimos 15 anos, tem sido uma tendência cada vez maior na indústria ir em direção a mais e mais terceiros [tracking]mais e mais coisas acontecendo pelas suas costas.

E quando você diz que comprou Ghostery, isso foi através do Cliqzcerto?

Correto. Naquela época, o Cliqz era um mecanismo de busca. E percebemos que, como um mecanismo de busca independente, precisávamos do navegador, porque o Google não iria nos distribuir, o Firefox estava na cama com o Google, o Safari estava na cama, basicamente todo mundo estava na cama com o Google, então decidimos que precisávamos construir um navegador. E por causa dessa história que acabei de mencionar, queríamos um navegador que, de cara, cuidasse do rastreamento e bloqueio, etc. Foi basicamente assim que nos interessamos em adquirir o Ghostery, para ter essa capacidade.

[The Cliqz search engine was subsequently acquired by privacy-focused browser Brave, which used the technology to launch a search engine of its own.] Ainda existe aquela ideia de usar o mecanismo de busca e o navegador juntos, usar o Brave e o Ghostery juntos?

Agora, Ghostery é uma extensão. Então, tem a vantagem, para algumas pessoas, de que você pode continuar usando as ferramentas que você está acostumado. Se você gosta do Safari, você coloca Ghostery em cima dele, se você gosta do Chrome, você coloca Ghostery em cima dele.

Brave é uma mudança de estilo de vida. Ambos são igualmente bons, eu diria, mas definitivamente temos mais facilidade para obter usuários, só porque somos uma decisão muito pequena, certo? Você apenas baixa a extensão. Você não precisa alterar sua senha, seus favoritos — tudo continuará funcionando exatamente como antes.

Quando você olha para o Ghostery 10, nós gastamos muita atenção para garantir que usuários normais tenham uma boa IU: não é muito técnico, ele informa muito e recua se a web parar de funcionar por algum motivo. Nós gastamos muito tempo não assumindo que nossos usuários são supertécnicos que conseguem descobrir as coisas, então os ajudamos a tomar a decisão certa de desabilitar o antirrastreamento pelos próximos cinco minutos.

De forma mais ampla, parece que você está vendo o número de rastreadores continuar aumentando?

A quantidade definitivamente aumentou, massivamente. Houve um pequeno solavanco, ou uma pequena bifurcação na estrada onde o GDPR entrou, na Europa, onde notamos primeiro uma diminuição, e depois um aumento massivo, conforme as empresas conseguiram descobrir suas camadas de consentimento e coisas assim.

No momento, estamos percebendo uma mudança em direção aos cookies primários em relação aos de terceiros, mas isso provavelmente mudou novamente [this week]quando o Google anunciou que não removeria mais os cookies de terceiros.

Não está muito claro o que acontece [next]eu realmente acredito que o Google quer [block third party cookies]mas os editores, os anunciantes, a autoridade da concorrência, todos se revoltaram e disseram: “Espere um minuto, se você fizer isso, você vai prejudicar meu negócio.”

E o Google [this week] anunciaram que iriam faça disso uma escolha para o usuário. Isso é muito interessante, porque eles não dizem se a escolha é ativar ou desativar a privacidade. Teremos que descobrir, mas o problema é — e a razão pela qual o Ghostery continua sendo super relevante — é que você simplesmente não pode confiar nas Big Tech [or] regulamento para vir em seu socorro.

Quero falar sobre essas duas categorias, Big Tech e regulamentação. Você mencionou que com o GDPR, houve uma bifurcação onde há uma pequena diminuição no rastreamento, e então ele subiu novamente. Isso é porque as empresas perceberam que podem simplesmente fazer as pessoas dizerem sim e consentirem com o rastreamento?

O que aconteceu é que nos EUA, ele continuou a crescer, e na Europa, caiu massivamente. Mas então as empresas começaram a fazer essas camadas de consentimento. E quando elas descobriram, o rastreamento voltou a subir. Há mais rastreamento nos EUA do que na Europa? Com ​​certeza.

Então teve um impacto, mas não mudou necessariamente a trajetória?

Teve um impacto, mas não é o suficiente. Porque essas camadas constantes são basicamente feitas para enganar você dizendo sim. E então, uma vez que você diz sim, eles nunca mais perguntam, enquanto que se você diz não, eles continuam perguntando. Mas, felizmente, se você disser sim, e tiver o Ghostery instalado, bem, não importa, porque nós o bloqueamos de qualquer maneira.

E então a Big Tech tem uma vantagem enorme porque sempre obtém consentimento, certo? Se você não consegue pesquisar algo no Google a menos que clique no botão azul, você vai dar a eles acesso a todos os seus dados, e você vai precisar contar com pessoas como nós para conseguir limpar isso.

Então, quando se trata de Big Tech e seus navegadores, eles também falam sobre tomar medidas adicionais contra cookies e outros tipos de rastreamento. Você acha que eles fizeram progresso significativo?

O Safari fez isso com certeza em um ponto, e quase destruiu os negócios do Facebook. Mas como você pode ver, o Facebook se recuperou, certo? Então eles encontram maneiras, porque os próprios navegadores têm medo de ir [all the way]porque tem um efeito na quebra de certos sites. Como Ghostery, podemos proteger nossos usuários e estar atentos ao que eles veem. Não sei como é quando você trabalha para o Safari e tem um bilhão de usuários ou o que quer que eles tenham, certo? É um jogo diferente. [Some reports have indeed placed Safari’s reach at more than 1 billion users.]

Minha sensação é que os navegadores serão, por definição, muito mais lentos do que as extensões. Podemos estar na vanguarda. Mas também está claro que se fizermos algo que realmente funcione e que os usuários queiram absolutamente, os navegadores acabarão nos copiando.

Antes de conversarmos, eu estava tentando rastrear alguns números sobre o uso de bloqueadores de anúncios na última década ou mais. Não sei se há algo definitivo, mas minha sensação é que o crescimento estagnou nos últimos anos. É essa a sua sensação também?

Nós realmente não vemos dessa forma. Quando você pergunta às pessoas [if they use an ad blocker]o número que sai é muito, muito alto.

Quer dizer, você está entrando no mercado de massa, então é normal que ele se estabilize, mas a necessidade ainda é a mesma, e a facilidade de uso melhorou, e [on more platforms]. Por exemplo, por muito tempo, era impossível usar no celular. E agora é realmente possível usar no Safari [on mobile]. Então você pode começar a ser assim, o uso está crescendo, mesmo que seja apenas por plataforma.

Eu também gostaria de falar sobre o YouTube, porque parece que é assim que o bloqueio de anúncios de repente passa de um tópico de nicho para algo sobre o qual todo mundo está falando. sempre que o YouTube faz uma mudança. A maneira como ouvi isso caracterizado é como um jogo de gato e rato em andamento entre as empresas bloqueadoras de anúncios e o YouTube. É assim que vai ser no futuro previsível?

O jogo de gato e rato, eu acredito, é um jogo perigoso para o YouTube, porque toda vez que eles fazem isso, eles irritam os usuários. Isso é consistentemente o que encontramos em pesquisas, as pessoas notam o que fazemos por elas exatamente nesses momentos. E elas nos levam com elas quando vão de [one browser to another]. Nós somos a única constante, digamos assim. Então sim, é um jogo de gato e rato, mas não é tão fácil quanto mocinho ou bandido. Porque também é sobre quem está fazendo o quê para o usuário, e a quem o usuário tende a ser bastante apegado.

Sempre que falo com alguém no bloqueio de anúncios sobre o quanto de rastreamento está acontecendo, começo a me perguntar por que tanto da economia da internet é construída dessa forma. Temos falado sobre o que você precisa fazer como indivíduo para proteger sua privacidade pessoal, mas você tem alguma esperança de que isso vá levar a uma mudança mais ampla?

Por que é assim? Porque o modelo de negócio predominante da internet tem sido, nos últimos 10 anos, algum tipo de publicidade programática que depende da coleta de dados de um lado e da monetização em outro. Essa é a causa raiz. Agora, o usuário pode mudar isso — se todos amanhã começassem a usar o Brave, a publicidade programática morreria. E então os editores e anunciantes precisariam encontrar outra maneira de monetizar, o que é possível. Revistas ganham dinheiro, a TV ganha dinheiro sem ter todo esse rastreamento acontecendo.

Mas se, digamos, 70% da população não se proteger, a publicidade programática é muito conveniente para todos os envolvidos. Não acredito que a regulamentação possa impedir isso, porque a solução é sempre o consentimento — o que, infelizmente, o Facebook, o Google e a Amazon sempre terão. Não acho que as autoridades tenham coragem nem vontade de dizer “isso é proibido”. Eles vão tentar atacá-lo lateralmente, mas não frontalmente.

Então, é realmente sobre os usuários. Quanto mais os usuários se protegem, mais insustentável isso se torna. Esse é o único vetor de mudança que é realmente possível.