Em 2017, o “novo varejo” começou a aparecer nos relatórios de lucros do Alibaba. Cunhado pelo gigante chinês do comércio eletrônico, o termo refere-se à integração perfeita do varejo online e offline. Seis anos depois, a Alibaba está a ter um momento de ajuste de contas com esta estratégia, à medida que procura descarregar alguns dos seus activos de retalho offline.

Em seu recente chamada de resultados trimestraisO presidente do Alibaba, Joe Tsai, revelou que a empresa formou um comitê de gestão de capital para trabalhar no desinvestimento de ativos “não essenciais”, incluindo vários negócios físicos de varejo.

“[It] faz sentido sairmos desses negócios, mas isso levará tempo dadas as condições desafiadoras do mercado, mas continuaremos a trabalhar nisso”, disse Tsai na teleconferência.

Pouco antes de o Alibaba divulgar seus lucros, a Reuters relatado que a empresa de comércio eletrônico pretendia vender sua marca de alimentos tecnológica Freshippo e RT-Mart, uma rede de supermercados de 26 anos. Nove meses após o início do ano fiscal de 2024 da Alibaba, a empresa retirou US$ 1,7 bilhão em investimentos não essenciais, de acordo com Tsai.

O desenvolvimento é uma divergência da outrora alardeada nova estratégia de varejo do Alibaba. “Comércio eletrônico”, assim diz o Alibaba relatório anual em 2017será substituído por um novo retalho onde “a distinção entre retalho online e offline se torna obsoleta”.

A maior tendência que vemos é a integração do retalho offline e online para uma experiência de retalho nova e reimaginada, onde as interações entre o tráfego do consumidor, a localização do inventário e o espaço de retalho são transformadas através do aproveitamento de big data e de tecnologias de Internet móvel. Por exemplo, os consumidores podem fazer encomendas através dos seus telemóveis enquanto compram e experimentam produtos numa loja física, auxiliados por recomendações baseadas na localização. Acreditamos que desempenharemos um papel fundamental nesta transformação, aproveitando a escala do nosso consumidor, os nossos dados e as nossas capacidades tecnológicas para elevar a experiência do consumidor e melhorar a eficiência em toda a cadeia de valor.

Durante cerca de seis anos, a Alibaba trabalhou no cumprimento desta missão, na esperança de que algum dia fosse necessário um grande corte na economia offline, porque tinha os dados do consumidor e a tecnologia para atualizar o retalho tradicional.

Em 2016, a empresa de Internet aventurou-se no espaço retalhista tradicional ao abrir a sua cadeia de supermercados, Freshippo, que dispõe de estações de check-out automático com pagamentos ativados por reconhecimento facial e correias transportadoras no teto que transportam o inventário. Os usuários podem fazer pedidos on-line por meio de seu aplicativo, que exibe os itens com base no histórico de compras. Os pagamentos são, sem surpresa, liquidados através da plataforma fintech afiliada do Alibaba, Alipay. Os algoritmos da Alibaba calculam então a rota mais eficiente para a sua rede de trabalhadores logísticos entregar as encomendas, que normalmente chegam em 30 minutos para clientes que vivem num raio de três quilómetros de uma localização Freshippo.

A Alibaba continuou a construir o seu império de retalho offline através de parcerias com intervenientes externos. Em 2017, investido US$ 2,88 bilhões na Sun Art, dona da rede RT-Mart; depois, em 2020, desembolsou outros 3,6 mil milhões de dólares, o que lhe deu um controlo acionário de 72% no operador de supermercados.

O espaço físico de varejo acabou sendo um banho de sangue na China. Três anos de interrupções do COVID-19 acompanhado de a ascensão de produtos baratos de comércio eletrônico levaram à redução dos gastos off-line. Uma mudança para focar na “experiência na loja” (pense na Muji e na Ikea) pouco fez para relançar as compras presenciais, à medida que os consumidores chineses apertam os cintos face à crise económica em curso. Os operadores retalhistas enfrentam consumidores cada vez mais sensíveis aos preços, ao mesmo tempo que enfrentam taxas de aluguer persistentemente elevadas.

A Alibaba está agora a efectuar uma mudança estratégica de volta ao seu foco principal de negócios online, ou seja, comércio electrónico e computação em nuvem. Esta medida é essencial – e urgente – à luz da ascensão meteórica do seu arquirrival PDD. Com sua plataforma de negócios Pinduoduo na China e Temu para usuários estrangeiroso PDD foi aproximando-se do domínio do Alibaba no espaço de comércio eletrônico da China.

“Concluímos que, para manter a nossa vantagem competitiva, devemos aumentar o nosso investimento em capacidades essenciais e adoptar uma abordagem mais agressiva em relação à concorrência, a fim de ganhar crescimento”, disse Eddie Wu, CEO da Alibaba, na última teleconferência de resultados. Obviamente, o novo retalho já não é um dos principais motores de crescimento do gigante.